Ngành F&B tại Việt Nam tiếp tục khẳng định sức hút mạnh mẽ dù nền kinh tế có nhiều biến động. Cùng với đó, thế hệ Gen Z nổi lên như động lực chính thúc đẩy thị trường, tác động đến các mô hình kinh doanh và định hình các phong cách ẩm thực mới.
Sức hút bền vững của F&B
Bất chấp những biến động của nền kinh tế, thói quen ăn uống của người Việt vẫn giữ vững phong độ. Thay vì cắt giảm hoàn toàn chi tiêu, người tiêu dùng có xu hướng điều chỉnh tần suất và lên kế hoạch chi tiết hơn cho việc ăn uống bên ngoài. Theo khảo sát của iPOS.vn, nhóm khách hàng trung thành với tần suất ăn ngoài cao (3-4 lần/tuần, hàng ngày) gần như không thay đổi so với năm 2023. Nhóm khách hàng ăn ngoài 1-2 lần/tuần tăng 4,1% so với năm trước, cho thấy nhiều người vẫn duy trì thói quen này nhưng với mức chi tiêu hợp lý hơn.
Gen Z – Nhân tố định hình ngành F&B
Lực lượng tiêu dùng chủ chốt
Gen Z (sinh từ 1997 – 2012) chiếm một tỷ lệ lớn trong thị trường tiêu dùng F&B. Theo báo cáo của Vietnam Report, 67,4% Gen Z sẵn sàng chi từ 50.000-100.000 VND cho một lần đi uống trà sữa/cà phê, trong khi con số này ở thế hệ Gen X và Y chỉ là 26,6%. Ngoài ra, hơn 60,8% Gen Z sử dụng dịch vụ tại quán cà phê và nhà hàng trên 3 lần một tuần, trong khi tỷ lệ này ở các thế hệ khác chỉ 55,2%.
Xu hướng ăn uống “xanh” lên ngôi
Gen Z còn là thế hệ tiên phong trong việc lựa chọn thực phẩm có nguồn gốc thực vật. Theo khảo sát, 61,3% Gen Z đang tăng cường sử dụng các sản phẩm thực phẩm xanh vì lý do sức khỏe, trong khi 72,8% sẵn sàng trả giá cao hơn cho thực phẩm bền vững. Các sản phẩm như sữa hạt, protein thực vật, và thực phẩm không chứa động vật đang ngày càng phổ biến trong nhóm khách hàng này. Họ không chỉ quan tâm đến lợi ích sức khỏe mà còn ý thức được tác động môi trường của thực phẩm có nguồn gốc từ động vật.
Lựa chọn khác biệt
Gen Z đặc biệt yêu thích những trải nghiệm ẩm thực độc đáo, sáng tạo. Theo khảo sát của Vietnam Report, hơn 70% Gen Z bị thu hút bởi các món ăn và đồ uống mới lạ, sẵn sàng thử nghiệm những sản phẩm chưa từng có trên thị trường. Đặc biệt, mạng xã hội cũng chi phối mạnh mẽ quyết định ăn uống của người tiêu dùng. Xu hướng này đã thúc đẩy sự phát triển của những nhà hàng và quán cà phê có thiết kế ấn tượng, thực đơn sáng tạo và phù hợp để chia sẻ trên các nền tảng số.
Một số xu hướng ăn uống độc đáo đang thu hút sự chú ý của khách hàng trẻ. Một ví dụ điển hình là trend “cà phê lúc 4 giờ sáng” đang được nhiều bạn trẻ hưởng ứng. Họ tìm đến các quán cà phê mở cửa sớm để tận hưởng bầu không khí trong lành, chụp ảnh với ánh sáng bình minh và trải nghiệm một phong cách sống mới lạ. Xu hướng này thể hiện nhu cầu trải nghiệm độc đáo của người tiêu dùng hiện đại.
Có thể thấy, Gen Z không chỉ tìm kiếm một bữa ăn ngon, mà còn hướng đến các yếu tố như trải nghiệm mới lạ, sự cá nhân hóa và giá trị thương hiệu. Điều này đặt ra bài toán cho các doanh nghiệp F&B: Làm thế nào để thu hút và giữ chân thế hệ khách hàng khó tính nhưng chịu chi này?
Các mô hình đang phát triển
Chuỗi Cửa Hàng F&B
Theo báo cáo của Cốc Cốc, 56% người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên ghé thăm các chuỗi cửa hàng F&B. Đặc biệt, nhóm tuổi từ 18-34 đang chiếm tỷ trọng lớn trong lượng khách hàng của các chuỗi này. Cà phê, trà sữa và đồ ăn nhanh là những loại hình chuỗi phổ biến nhất, với khoảng 40% khách hàng ghé thăm hàng ngày hoặc hàng tuần.
Lý do khiến chuỗi cửa hàng F&B ngày càng chiếm ưu thế:
Sự đồng nhất về chất lượng và dịch vụ.
Quy trình vận hành tối ưu, dễ dàng mở rộng.
Đáp ứng nhu cầu tiện lợi của khách hàng.
Tuy nhiên, mô hình này cũng đối mặt với bài toán giữ chân khách hàng trung thành, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và khách hàng có xu hướng tìm kiếm trải nghiệm mới lạ hơn.
Nhà hàng phân khúc trung cấp
Theo khảo sát, 56% người Việt chi tiêu từ 201.000 – 500.000 VND/người cho một bữa ăn đặc biệt, tăng 41% so với 2023. Phân khúc nhà hàng 300.000 – 500.000 VND/suất ăn đang cạnh tranh gay gắt, trở thành “chiến trường” giữa các thương hiệu lớn và nhỏ. Trong khi đó, phân khúc dưới 200.000 VND đang có dấu hiệu sụt giảm mạnh.
Ngân sách cho từng bữa ăn
Tăng chi tiêu cho bữa trưa và tối
Theo khảo sát của Decision Lab, người Việt đang chi tiêu nhiều hơn cho bữa trưa với mức giá phổ biến từ 31.000 – 50.000 đồng, tăng 13,7% so với năm 2023. Đồng thời, bữa tối cũng chứng kiến sự gia tăng mạnh về chi tiêu, với 20% người được khảo sát sẵn sàng chi hơn 100.000 đồng, tăng 5,1% so với năm trước và tỷ lệ người tiêu dùng chi từ 51.000 – 70.000 VND cho bữa tối tăng 5,7%, đạt 22,1%.
Sự thay đổi này phản ánh nhu cầu nâng cao trải nghiệm ẩm thực, không chỉ dừng lại ở mức “ăn để no” mà hướng đến “ăn để tận hưởng”. Các nhà hàng, quán ăn đang đứng trước cơ hội nâng cấp menu, cải thiện không gian và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu mới này.
Chi Tiêu Cho Cà Phê Giảm Mạnh
Mức giá phổ biến 41.000 – 71.000 VND/ly tăng 11,5%, nhưng phân khúc cao cấp gặp khó khăn. Điều này thể hiện rõ khi tỷ lệ người sẵn sàng chi trên 100.000 VND/ly giảm mạnh từ 6% xuống còn 1,7%. Đặc biệt, 41,7% người tiêu dùng chỉ đi cà phê thỉnh thoảng, 32,3% duy trì tần suất 1-2 lần/tuần.
Cơ hội hay thách thức?
Mặc dù đam mê ẩm thực vẫn mạnh mẽ, nhưng theo Decision Lab, 84% người tiêu dùng đang kiểm soát chi tiêu chặt chẽ hơn. Đặc biệt, 49% Gen Z cho biết họ hạn chế ngân sách cho các hoạt động ăn uống bên ngoài. Điều này đặt ra bài toán lớn cho doanh nghiệp: Làm sao để giữ chân khách hàng trong bối cảnh họ ngày càng tính toán hơn trong chi tiêu?
Câu trả lời nằm ở việc khách hàng vẫn sẵn sàng chi trả cho những trải nghiệm đáng giá. Vì vậy, các thương hiệu cần tập trung vào:
Chất lượng và trải nghiệm khách hàng, thay vì chạy đua giảm giá.
Ứng dụng công nghệ (CRM, Loyalty program) để cá nhân hóa dịch vụ.
Sáng tạo và linh hoạt trong mô hình kinh doanh để bắt kịp xu hướng.
Nói cách khác, chỉ những doanh nghiệp nắm bắt tốt xu hướng, tận dụng xu hướng và đổi mới sáng tạo mới có khả năng trở thành những người dẫn đầu cuộc chơi.
